Il vero business? Non arriva dai social media, chi compra fa altri percorsi
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Che i social media siano un potente strumento di marketing ormai lo hanno capito anche i sassi. Servono per l’engagement, per la brand awareness, per la diffusione di contenuti. E per le vendite? Pare di no. Meno dell’1% degli acquisti online proviene dai social. Ad affermarlo è la società di ricerca Forrester, che ha esaminato 77mila transazioni effettuate online nell’arco di 15 giorni, nella prima metà dell’anno, e analizzato da dove arrivavano le visite che hanno poi portato all’acquisto rilevando, appunto, che solo una minuscola percentuale dei percorsi di navigazione comprendeva le piattaforme social più popolari come Facebook, Twitter e Pinterest.

La rilevazione di Forrester ha appurato che il 67% delle transazioni d’acquisto avviene in un solo click: quando questo è il caso, il 27% dei clienti arriva dai motori di ricerca (il 16% dalla ricerca organica e l’11% dagli annunci a pagamento), il 20% visita direttamente il sito dove fare l’acquisto, il 5% arriva tramite email, il 3% da affiliation marketing (cioè da siti che ospitano annunci pubblicitari di terzi basati sulla conversione in azione) e, come detto, meno dell’1% dai social network.

Risultati analoghi sia per gli acquisti che prevedono due o più click, sia per il secondo acquisto nello stesso sito o negozio online: la provenienza dai social rimane agli stessi livelli. L’email marketing invece si rivela molto efficace sul secondo acquisto, arrivando a determinare il 13% delle transazioni.

Tuttavia, sempre secondo lo studio, il potenziale dei social media non deve essere sottovalutato: sono, infatti, un rilevante strumento di marketing, la cui influenza sui comportamenti d’acquisto deve essere misurata in un arco di tempo a medio e lungo termine e non certo nell’arco dei quattordici giorni nei quali è stata condotta la ricerca. Contro la bocciatura, d’altronde, si schiera anche il 48% dei consumatori, che individua nelle tattiche social “un ottimo modo – si legge nell’analisi – per scoprire nuovi prodotti, marchi, tendenze o rivenditori”.

Da dove arrivano dunque le visite che terminano con un acquisto online? I siti di ecommerce, che sono il tipo di piattaforma dove la conversione all’acquisto ha percentuali molto elevate, hanno visite dirette, cioè gli utenti vi si recano senza passare attraverso altri siti. Poi ci sono i motori di ricerca che, soprattutto nel caso di nuovi clienti, portano il maggior numero di visite che si concludono con una transazione commerciale. Infine le email: Forrester ha rilevato che i clienti abituali, quelli che conoscono il brand e sanno che cosa vogliono, sono maggiormente influenzati dagli annunci contenuti nelle newsletter loro inviate.

Facebook è a conoscenza del problema e sta correndo ai ripari: sulle pagine aziendali è già stata introdotta la possibilità di offrire ai propri fan offerte speciali con grafica personalizzata. E fra poco, accanto al tradizionale pulsante Mi piace (Like), comparirà il pulsante Lo voglio (Want) che permetterà di fare un acquisto su un sito di e-commerce in un solo click in modo da aumentare le conversioni.

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