Stimolare l’interazione degli utenti, proporre promozioni e offerte speciali, curare la relazione con i clienti sia prima sia post vendita, amplificare le iniziative di comunicazione e gli eventi: è così che le aziende italiane “più social” utilizzano i propri canali sui social network secondo la ricerca Brands & Social Media realizzata da OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica di Milano, e dall’agenzia di comunicazione Digital PR.

Obiettivo dell’indagine: analizzare la comunicazione sui social media dei principali brand presenti sul mercato italiano (108 imprese di cinque settori merceologici: elettronica, automobili, banche e assicurazioni, largo consumo, servizi energetici, telecomunicazioni) verificando non solo i parametri quantitativi, come il numero di fan e follower, ma anche la qualità della presenza sui social, il numero delle piattforme utilizzate, la personalizzazione dei profili, le iniziative specifiche dedicate ai social media, l’aggiornamento, il grado di interazione con gli utenti  (commenti, like share e retweet).

I canali più utilizzati
Un primo importante dato che emerge è l'elevato utilizzo dei social media da parte dei brand italiani. Ben l’83% delle aziende usa Facebook, il canale più presidiato, (il settore che lo usa maggiormente è quello dell'elettronica, con il 100% delle aziende che ha una pagina Facebook), mentre il 74% utilizza YouTube (maggiormente usato dalle aziende dell'energia e delle telecomunicazioni: l’83,3% ha un canale) e il 64% Twitter.

Le aziende leader
Ecco quali sono stati individuati come i brand leader (per ognuna delle categorie merceologiche), cioè quelli più capaci di usare i social media efficacemente, secondo le caratteristiche specifiche di ciascun canale:

• Nokia (elettronica) e FIAT (automobili): puntano sulla personalizzazione e coerenza dei profili dove vengono presentati prodotti e novità, stimolando in modo costante commenti e pareri degli utenti.

• Ikea (largo consumo): costruisce un mondo coerente con il proprio brand, in cui gli utenti si sentono privilegiati grazie ad anteprime, notizie, sondaggi e idee per la casa.

• Webank (banche) e Genialloyd (assicurazioni): puntano sulla presentazione chiara e precisa dei prodotti e sulla dimensione di servizio e di assistenza ai clienti.

• Vodafone Italia (telecomunicazioni): differenziazione e coerenza nella gestione dei vari canali attivi dell’azienda. Facebook è usato per presentare prodotti, notizie, eventi; Twitter è soprattutto il luogo del customer care; YouTube raccoglie i video degli spot pubblicitari e di quelli realizzati durante gli eventi sponsorizzati e organizzati dall’azienda.

• Enel (servizi energetici): ha saputo creare una comunicazione omogenea e coerente che presenta a 360° il proprio mondo aziendale.

• Interessanti per il modo in cui viene sfruttata la specificità di ogni social media sono invece i casi di Eni e Alfa Romeo. Eni utilizza Facebook solo per iniziative specifiche, senza stabilire una presenza istituzionale, mentre sfrutta Twitter e YouTube per il dialogo con gli utenti. Alfa Romeo sa catalizzare la passione degli utenti per i vari brand aziendali grazie a più pagine Facebook dedicate ai singoli modelli di vetture cui sono legate diverse community di fan.

Qualche consiglio
La ricerca individua poi i principali stili di comunicazione sui social dei brand italiani: dai più attivi, i cosiddetti dialogatori, che aggiornano frequentemente i profili stimolando l’interazione con gli utenti attraverso sondaggi, domande e quiz, a quelli più “dormienti”, i timidi e gli osservatori, che si caratterizzano per una presenza poco intensiva e priva di una strategia; infine, fornisce alcune indicazioni per un'efficace presenza sui social media:

• Non tutti i social media sono uguali. È necessario perciò saper sfruttare le specificità di ogni canale (una comunicazione più o meno visiva, frequenze di accesso e tempi di permanenza diversi, etc.), comprendendo le dinamiche di interazione e di contenuto.

• Monitorare attentamente le attività degli utenti. Non è sufficiente aprire un profilo ma occorre animarlo e stimolare l’engagement degli utenti senza cadere nell’eccesso dello “spamming”.

• Gli utenti non sono solo potenziali clienti e le conversazioni sui social non devono essere finalizzate solo all’acquisto, ma a rafforzare la relazione diretta con il brand fornendo informazioni, curiosità, servizi.