Osservatorio Email Marketing: database "puliti" e integrazione con i social potenziano l'efficacia di email e newsletter
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Il tasso di apertura medio delle email per categoria merceologica

L’email marketing è una leva sempre più utilizzata dalle aziende in ambito B2B, ma per aumentare l’efficacia di newsletter ed email promozionali occorre migliorare la profilazione dei propri database e progettare con attenzione gli invii. Da non sottovalutare le potenzialità dei collegamenti con i social network che, non ancora sufficientemente integrati all'email marketing, potrebbero invece essere utili moltiplicatori di risultati.

Sono queste, in sintesi, le indicazioni che emergono dalla seconda edizione dell'Osservatorio Email Marketing Statistics, condotto a livello internazionale dall’agenzia di direct marketing MailUp tramite l'analisi di ben otto miliardi di messaggi con l'obiettivo di comprendere tendenze e cambiamenti dell'email marketing.

MailUp sottolinea che con il tempo si sta diffondendo un utilizzo professionale e attento dell’email marketing, confermato dai buoni risultati registrati a livello medio: il tasso medio di apertura di newsletter ed email promozionali si attesta attorno al 29% e 27%, con una leggera preferenza degli utenti verso messaggi con contenuti informativi rispetto a promozioni pubblicitarie.

Le performance migliori sono però anche quest’anno appannaggio delle email transazionali (con contenuto personalizzato, per comunicare per esempio l’attivazione di un servizio, la conferma di una registrazione, l’invio di una fattura), che hanno registrato un tasso di apertura medio del 63% e di click-through rate (i clic a link contenuti nell’email) del 10%, più che triplo rispetto a quello medio del 3%.

Certo, negli invii permane un discreto tasso di errore, anche perché le aziende spesso sottovalutano l’importanza di una corretta manutenzione e aggiornamento delle proprie liste, che resta invece un aspetto determinante per ottenere buone percentuali di utenti attivi e di aperture.

Per garantirsi liste “pulite” bisogna prestare attenzione alle modalità di reperimento degli iscritti (rispettando la privacy ed evitando di acquisire indirizzi da soggetti terzi all’azienda), alla profilazione degli utenti (attribuendo con precisione categorie merceologiche e di attività o funzioni aziendali) e alle modalità di iscrizione e disiscrizione. L’invio di email a utenti inattivi andrebbe per esempio effettuato con frequenze inferiori e con comunicazioni mirate a ripristinare l’interesse o a raccogliere la definitiva disiscrizione.

In generale, scarsissima attenzione viene data in ambito B2B alle interazioni fra le email e i social network, basti pensare che la percentuale complessiva di condivisione sui social delle email o newsletter ricevute è dello 0,01%. Potrebbe essere invece utile inserire nelle proprie comunicazioni chiari inviti all’azione, come “invia questa newsletter a un collega” o “fai conoscere questo a un amico” o bottoni di condivisione social; senza un costo aggiuntivo si potrebbero aumentare significativamente il numero di lettori.

Tra i social network che hanno registrato le più alte percentuali di condivisioni dei messaggi, Facebook si aggiudica il primo posto assoluto raggiungendo l'88% delle condivisioni totali, seguito da Twitter con il 5% e da LinkedIn con il 2%.

Un altro aspetto importante di cui tenere conto è il tempo che gli utente impiegano per leggere le email, utile, per esempio, per programmare gli invii di recall. I dati 2011 rispecchiano quasi in toto i tempi di lettura registrati già nel 2010: il 10% delle aperture avviene già entro la prima ora, nelle sei ore successive all’invio si raggiunge quasi la metà delle aperture totali e i tre quarti delle email sono lette entro 24 ore.

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