Dimostrare il valore aggiunto del proprio lavoro: è questo che devono fare i professionisti degli eventi se vogliono convincere i committenti a investire. Il mercato internazionale è infatti in continua evoluzione, la dinamica della domanda è più volatile e incerta, e occorre perciò fare uno sforzo aggiuntivo rispetto al passato per comprendere le esigenze e i nuovi comportamenti d'acquisto dei buyer e adeguarvi la propria offerta.

Lo ha sostenuto Rob Davidson, docente di event management all'Università di Greenwich (Londra) e analista di settore, durante il seminario che ha tenuto la scorsa settimana in BTC, la fiera degli eventi, dal titolo La nuova realtà della meeting industry: rapporto tra domanda e offerta e nuovi comportamenti d’acquisto dei buyer.

Davidson ha offerto stimolanti riflessioni al folto pubblico intervenuto, riportando i principali trend di cambiamento che stanno interessando il mercato internazionale degli eventi, le strategie e i criteri d’acquisto dei buyer – meeting planner aziendali e associativi– e fornendo suggerimenti su come dimostrarsi all’altezza delle loro aspettative.

Seguire i mercati
Non si può negare che la domanda di eventi sia più incerta rispetto al passato, soprattutto quella legata agli eventi aziendali, sia interni sia al consumer, che stanno subendo una forte contrazione. Il primo consiglio è dunque quello di andare oltre il proprio portafoglio tradizionale di clienti e cercare di intercettare segmenti meno volatili o in crescita.

I congressi associativi per esempio, che per statuto vanno tenuti a scadenze temporali fisse, stanno dimostrando maggiore stabilità, anche se pongono sfide rilevanti agli organizzatori: la principale è aumentare la capacità di attrarre delegati, soprattutto fra i giovani, ancora poco sensibili al valore di fare parte di un'associazione professionale e quindi più restii a iscriversi agli eventi. Il PCO deve quindi affiancare l’associazione nel progettare e implementare azioni e servizi che motivino alla partecipazione.

I convegni scientifici e accademici sono relativamente stabili, ma sono un mercato solitamente trascurato perché spesso "chiuso" in se stesso. Questo segmento potrebbe invece beneficiare di una più capillare consulenza delle agenzie di eventi e dei PCO: gli enti di promozione delle destinazioni dovrebbero pertanto dotarsi di ambassador programme che coinvolgano gli esponenti delle comunità scientifiche locali affinché si facciano “ambasciatori” della destinazione presso le proprie università e associazioni per portarne gli eventi sui territori.

Un segmento di eventi in forte crescita è quello definito dall'acronimo inglese SMERF (Social, Military, Educational, Religious, Fraternal): si tratta di segmenti i cui eventi riuniscono persone accomunate da un interesse non professionale (per esempio la passione per un gioco, la religione, il collezionismo). Molte di queste community si tengono in contatto e si confrontano soprattutto online, nei gruppi di Facebook e in altri forum specifici, ma se opportunamente stimolate possono esprimere una forte domanda di eventi “reali”.

I comportamenti dei buyer
I committenti hanno sempre meno tempo per selezionare fornitori e organizzare eventi, e dispongono di budget di spesa ridotti di cui devono rendere conto all’interno della propria organizzazione. Ecco alcuni comportamenti ricorrenti dei buyer cui gli organizzatori si devono far trovare preparati:

– Negoziare di più. I buyer, consapevoli dell’accresciuta offerta di strutture e società di servizi per gli eventi e del calo della domanda, tendono a negoziare maggiormente le tariffe. Inoltre, sempre più aziende richiedono una reportistica su quanto si è riusciti a risparmiare per ogni evento organizzato. Gli operatori dell’offerta devono quindi mettere in conto di dover negoziare e prepararsi a rilanciare, per esempio offrendo spontaneamente servizi aggiuntivi rispetto a quelli richiesti, sottolineandone il valore. Il buyer è disposto a spendere complessivamente qualcosa in più del previsto, ma a fronte di più servizi.

– Dimostrare il ROI. Il progetto per un evento deve sempre includere il calcolo dei ritorni rispetto agli obiettivi formativi, di comunicazione, associativi o economici. I buyer se lo aspettano, perché a loro volta devono poi mostrarli in azienda o alla propria organizzazione.

– La connessione wi-fi, soprattutto gratuita, è un must da cui non si può più prescindere. “Se le persone non sono sicure di potere restare connesse mentre sono assenti dall’ufficio, sono meno propense ad accettare di partecipare a un evento”.

– Il tempo è prezioso e i buyer ne hanno poco. Si aspettano dunque risposte adeguate e focalizzate alle loro esigenze del momento. In occasione delle site inspection, per esempio, è inutile fare visitare al buyer tutto il centro congressi, compresa la plenaria da mille posti, se si sta pianificando un board meeting. Semmai meglio proporre una site inspection estesa a fine evento, per futuro riferimento.

Dare maggior valore
In questo quadro di accresciute esigenze e cautele dei committenti (a loro volta sottoposti a pressioni) diventa sempre più importante offrire ai clienti un valore aggiunto e dimostrare loro i benefici che ricaveranno dal nostro lavoro: in una parola, occorre imparare “a vendersi meglio”, ha detto Davidson. Ecco qualche consiglio che il docente ha dato per rispondere più efficacemente alle aspettative dei clienti:

– Immediatezza. Rispondere alle richieste entro 24 ore: molte aziende non prendono in considerazione preventivi arrivati oltre.

– Creatività. Non presentare progetti e preventivi standardizzati, frutto di copia e incolla, ma fare sempre uno sforzo per personalizzare le soluzioni e le presentazioni per quello specifico evento e per quello specifico cliente.

– Relazioni. Nel business B2B il rapporto cliente-fornitore è fondamentale: occorre perciò investire tempo per stabilire relazioni che vadano al di là dell’occasione d’acquisto, per esempio partecipando alla vita associativa, ai convegni, alle fiere del settore.

– La prima impressione. È importante curare con grande attenzione i primi step della relazione con il cliente, soprattutto dopo la firma del contratto: passare la gestione del cliente a un account, sfilandosi dal progetto, crea delusione nei clienti.

– L’ultima impressione. Altrettanto importante è il momento finale, con il reporting e, soprattutto, la fatturazione, che non è un atto di mera quantificazione ma un momento di rapporto con il cliente: occorre sia evitare errori sia evitare che emergano all'ultimo momento spese non incluse nel preventivo, perché ciò può causare un’impressione talmente negativa da allontanare definitivamente il cliente.