Avere una pagina aziendale su Facebook non basta per ottenere risultati di marketing. E non basta neppure raggiungere un numero elevato di fan – che potrebbero essere poi inattivi o, addirittura, come sta emergendo in questi ultimi giorni, corrispondere a profili fittizi. La vera sfida per le aziende che vogliono usare efficacemente Facebook è l’engagement degli utenti. Le performance delle aziende in questo senso sono però ancora piuttosto basse, eccetto quelle dei media. Aprono quindi a numerosi spunti di riflessione i risultati del primo monitoraggio di Blogmeter, società attiva nella misurazione delle campagne sui social media, sull’andamento delle pagine aziendali italiane su Facebook nel mese di maggio.

Blogmeter ha effettuato un’approfondita analisi, incrociando diversi parametri, per fotografare la presenza e il livello di attività delle aziende italiane sul più diffuso social media. Ne sono emerse tre classifiche.

La prima è quantitativa e riguarda le pagine con il maggior numero di fan: a spiccare sono le pagine delle squadre di calcio (il Milan, al primo posto, ha più di 10 milioni di fan), ma sono presenti anche brand di largo consumo come Nutella, Magnum, Kinder Bueno e Kinder Cioccolato, Pan di Stelle. Cosa significa? “Questi dati dimostrano soprattutto che se si svolgono massicce campagne pubblicitarie su Facebook – come hanno fatto molti dei brand in classifica – non si fatica a ottenere buoni risultati in termini di numero di fan raccolti” spiega Vincenzo Cosenza, social media strategist di Blogmeter che ha curato la ricerca.

“Ciò non vuol dire però che si siano ottenuti gli obiettivi desiderati in termini di fidelizzazione dei clienti o promozione del brand, ma anzi dimostra che la competizione tra i brand su Facebook non si deve focalizzare sul numero di fan acquisiti ma sulla reale capacità di coinvolgere la community degli utenti” aggiunge Cosenza.

È indicativa da questo punto di vista la seconda classifica, che misura la capacità di "page engagement", data dalla somma dei post dei fan, dei like, delle condivisioni e dei commenti, indicativa quindi del livello complessivo di coinvolgimento degli utenti. Nella top 20, a parte poche eccezioni, sono presenti le pagine dei media, in particolare dei quotidiani di informazione.

Le aziende hanno quindi fallito nel tentativo di stabilire un contatto diretto con i consumatori, aggirando l’intermediazione dei mezzi di comunicazione professionali? “In un certo senso possiamo dire di sì, hanno fallito in quanto non sono state all’altezza dei media, ovviamente favoriti dal fatto che ogni giorno promuovono contenuti freschi e rilevanti. La sfida per i brand sarebbe proprio questa: diventare "media" essi stessi, erogare contenuti interessanti per la community degli utenti, parlando meno dei propri prodotti e andando invece a cercare curiosità e notizie che, anche se correlate al brand, sappiano attrarre maggiormente l’attenzione” spiega Cosenza.

E poi non si deve dimenticare di ascoltare gli utenti: “Un numero sempre maggiore di persone contatta le aziende tramite Facebook per avere risposte ai propri dubbi sui prodotti, informazioni, soluzioni a problemi tipici dei servizi di customer care, ma pochi rispondono tempestivamente” fa notare Cosenza.

La terza classifica riguarda proprio il "response time", il tempo che intercorre tra il momento in cui l'utente pubblica un post su una pagina aziendale e la risposta dell’azienda. Sembrano aver compreso le potenzialità di Facebook in termini di customer care le Poste, banche, assicurazioni e società di telecomunicazioni, che rispondono entro quattro ore dal contatto dell’utente. Ma c’è ancora molto da fare: “Devono venire meno all’interno dell’azienda i muri tra le diverse funzioni aziendali: le pagine Facebook non devono più essere gestite esclusivamente dagli uffici comunicazione o marketing, ma deve essere coinvolto anche il customer service. Se ne otterranno benefici in termini di performance e di riduzione dei costi” conclude Cosenza.