La comunicazione rilevante è quella personalizzata: le 3 “R” per fidelizzare clienti e consumatori
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È un fatto: volenti o nolenti, oggi le persone sono esposte ogni giorno a migliaia di messaggi pubblicitari che arrivano da una molteplicità di canali digitali – email, social media, siti di informazione, piattaforme di ecommerce – e che generano un assordante rumore di fondo dove per le aziende è sempre più difficile farsi ascoltare. Se è vero infatti che grazie al digitale comunicare è diventato più facile, la sfida per il marketing delle aziende è ora quello di essere rilevante per non disperdere il messaggio nel mare magno della comunicazione digital di massa.

Il tema è dunque quello della comunicazione personalizzata, vera chiave dell’engagement e della fidelizzazione del consumatore/cliente. Un ricerca commissionata da Ricoh a Censuswide e che è stata condotta su quasi 4mila consumatori europei ha evidenziato infatti che il 57% degli intervistati è disposto a spendere di più con le aziende che prestano loro la massima attenzione e che li trattano come singoli individui, e che il 42% ha più fiducia nelle aziende che personalizzano le comunicazioni rispetto a quelle che non lo fanno.

La qualità della relazione, in ambito sia B2C che B2B, si costruisce con una comunicazione mirata durante le tre fasi dell’esperienza che il consumatore/cliente fa con l’azienda: la fase di reach, cioè quella dove l’azienda “intercetta” e coinvolge il consumatore; la fase del respond, quella di interazione diretta che determina (o meno) la decisione d’acquisto; e infine la fase del retain, cioè l’esperienza che il consumatore fa dopo l’acquisto e che ne determina la fidelizzazione. Per essere efficace, la comunicazione deve dunque essere strutturata per gestire queste tre “R” in modo da fare sentire l’interlocutore “unico e importante” e acquisirne la fiducia. Ecco i tre step identificati da Ricoh.

Il cliente si conosce con i dati
Non è possibile costruire un rapporto di fiducia senza sapere a chi ci si sta rivolgendo, e se non si conosce il comportamento del consumatore ogni tentativo di personalizzazione è destinato a fallire. Le aziende devono quindi partire dalle informazioni in loro possesso per ottenere una visione più ampia possibile del cliente: è una priorità che riguarda l’intera azienda, ed è quindi importante che tutti i reparti collaborino mettendo a fattor comune le informazioni di cui dispongono. Lo scenario completo è la base per riuscire a personalizzare le comunicazioni.

La relazione dopo l’acquisto
Dalla ricerca Ricoh emerge che il 50% dei consumatori è convinto che le aziende siano più interessate alla customer experience prima che avvenga l’acquisto, e che una volta avuti i soldi tendano ad abbandonare il cliente. È quindi importante mantenere il contatto anche dopo l’acquisto, per esempio con offerte o sconti personalizzati che consolidino la relazione. La qualità di questo tipo di comunicazione è importante perché un’esperienza percepita come negativa porta i consumatori a rivolgersi altrove.

Umanità e velocità
La comunicazione a due vie è fondamentale per costruire la fiducia con i consumatori: alle persone piace parlare con altre persone e non avere la sensazione di un’interazione “automatizzata”. Il 41% dei consumatori intervistati da Ricoh predilige la mail come mezzo per comunicare con le aziende, che devono quindi riuscire a mantenere un “tocco umano”, anche quando utilizzano tecnologie per l’automazione dei processi. Infine la velocità di risposta: il 47% del campione la considera un fattore che determina in misura significativa la qualità dell’interazione e di conseguenza la fedeltà al brand.

Se non è rilevante è spam
Tutti i passaggi sopra descritti sono legati sono legati alla raccolta e all’analisi dei dati, che però le aziende devono usare in modo “intelligente”: l’89% dei consumatori non esiterebbe ad abbandonare azienda e brand se questa dovesse diventare troppo invadente, utilizzare le informazioni personali fornite per scopi diversi da quelli dichiarati oppure utilizzarle per comunicazioni non mirate, considerate quindi irrilevanti e in alcuni casi persino moleste, esattamente come lo spam.

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