Sviluppato l'indice per misurare la brand experience, 5 le componenti che la definiscono
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Facile dire “un’esperienza di brand”. Più difficile invece definire esattamente quali ne sono le componenti, cioè gli elementi che concorrono a determinarne la qualità e l’impatto sul target. In mercati sempre più competitivi l’esigenza primaria delle aziende è quella di differenziarsi dai concorrenti, e la qualità dell’esperienza di brand offerta ai clienti è uno dei fattori a maggior valore aggiunto.

Come si valuta però la qualità della brand experience e quindi l’efficacia degli investimenti che le aziende fanno in questa direzione? Alla pari di tutte le attività di business anche l’“esperienzialità” deve avere una metodologia di misurazione, senza la quale rischia di trasformarsi in una moda non rilevante sul lungo termine.

La novità arriva dalla SDA Bocconi School of Management, che in collaborazione con l’agenzia digital AKQA Italy ha sviluppato un indice (il “brand experience assessment”) che misura la qualità della brand experience per i clienti delle imprese B2C in funzione dell’impatto che l’esperienza ha sulle intenzioni di acquisto del consumatore. Attraverso un processo in tre stadi che ha coinvolto più di 2.500 consumatori – intervistati a proposito di 48 brand attivi in 24 settori merceologici – il gruppo di ricercatrici coinvolte nel progetto ha identificato le 5 dimensioni che formano la brand experience e sulle quali se ne valuta qualità ed efficacia. Eccole.

Onestà del brand
Il concetto si articola in tre componenti: la percezione di autenticità del brand (naturale, originale, affidabile…); il rispetto che il brand dimostra per la privacy del consumatore, per esempio inviandogli solo messaggi pertinenti e non invasivi; il rispetto per il tempo che il consumatore dedica al brand, considerato come come un investimento al pari di quello in denaro.

Inclusività del brand
È la capacità del brand di far sentire partecipe il consumatore, mettendolo in relazione con il mondo esterno, facendolo sentire parte di una comunità e coinvolgendone tutti i sensi.

Gratificazione
Riguarda gli aspetti emotivi dell’esperienza e valuta la capacità del brand di solleticare la fantasia, le emozioni, il divertimento, persino la felicità del consumatore che la vive.

Rammarico
È il rammarico di aver vissuto l’esperienza con un brand che si presenta quando il consumatore percepisce di aver preso la decisione sbagliata. È una percezione da minimizzare, soprattutto attraverso i canali di comunicazione che si attivno dopo l’esperienza.

Appagamento
È la valutazione che il consumatore fa dell’investimento fatto per interagire con un brand e comprende la dimensione economica, quella di tempo e quella relativa alla “fatica” dell’intero processo.

“I punti di forza dell’indice”, spiega Michela Addis che ne ha coordinato la costruzione, “sono la sua multidimensionalità, il fatto che è correlato all’intenzione d’acquisto (uno dei benefici che ogni impresa si attende da un investimento in brand experience) e il suo facile aggiornamento al cambiare delle condizioni di mercato. In particolare, risultano presidiati tutti i touch point del customer journey, dalla comunicazione al consumo e fino all’assistenza post vendita”.

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