Le 150 aziende con la reputazione più forte in Italia: per gli italiani la credibilità conta più del prodotto
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È il terzo anno consecutivo che la reputazione di cui le aziende godono presso il pubblico italiano è in rialzo, tanto che quest’anno i maggiori player del mercato si collocano mediamente in una fascia reputazionale considerata “forte”. Merito certamente di un migliorato clima economico che ha restituito fiducia ai consumatori, ma probabilmente anche di una migliore comunicazione, di cui la reputazione è correlazione diretta. E la reputazione, considerata un asset “intangibile”, ha invece un valore molto concreto per le aziende, traducendosi in propensione all’acquisto di un prodotto o alla raccomandazione di un brand da parte dei consumatori e quindi in effettivi risultati di business.

Per gli italiani è più importante chi si è rispetto a ciò che si vende
L’analisi reputazionale delle maggiori aziende operanti in Italia arriva dal RepTrak Italia 2017 di Reputation Institute (nell'immagine la classifica completa), che quest’anno ha rilevato come la reputazione, nel nostro paese, sia legata più ai comportamenti dell’azienda che non alla qualità dei suoi prodotti. “Gli italiani ritengono più importante chi si è rispetto a ciò che si vende”, dice il managing director di Reputation Institute Stefano Cini. In Italia il 66% della reputazione deriva infatti dalla percezione che l’opinione pubblica ha dell’azienda che sta dietro il prodotto, e solo il 34% dal giudizio sul prodotto o servizio venduto. In particolare, nella formulazione del giudizio reputazionale da parte dei consumatori, cresce l’importanza di fattori di responsabilità sociale quali trasparenza ed etica del fare impresa, impegno sociale, qualità dell’ambiente di lavoro.

Le aziende con la migliore reputazione e il ruolo della comunicazione
La correlazione con la comunicazione è quindi evidente: il buon operare non è sufficiente se non è raccontato, e senza una comunicazione con cui l’azienda racconta al pubblico la propria storia e i propri valori positivi non c’è reputazione. Lo conferma la classifica delle aziende più apprezzate dagli italiani, che vede al vertice brand capaci di raccontarsi molto bene. Il primo posto va a Walt Disney, forte di un’immagine impeccabile e rassicurante, e il secondo a Ferrero, che è anche l’azienda italiana con la migliore reputazione nel mondo. Poi c’è Ferrari, un evergreen dell’immaginario italiano, seguita da Lego, Amazon, Lavazza, Levi Strauss & Co, Sony, BMW e Nintendo. I Millennial (i giovani di 18-34 anni) assegnano il primato reputazionale ad Amazon, mentre Lego risulta essere l’azienda che gli italiani apprezzano di più in tema di responsabilità verso l’ambiente e la società, di trasparenza e qualità  dell’ambiente di lavoro.

Italiani in controtendenza, premiano le aziende straniere
È interessante notare, segnala Reputation Institute, che fra le 20 aziende con la migliore reputazione in Italia solo 4 sono italiane: oltre a Ferrero, Ferrari e Lavazza c’è anche Giorgio Armani, all’11° posto. Al contrario di ciò che accade nei principali paesi europei, dove vengono premiate le aziende nazionali, in Italia sono le aziende straniere ad avere una reputazione più forte.

La credibilità per settori merceologici
A livello di settori merceologici l’unico che gode di una reputazione classificata come “eccellente” è il retail online (il retail tradizionale ha invece una reputazione “moderata”); seguono i settori del lusso e del beverage, la cura della persona, l’elettronica e l’automotive. In generale tutto il settore dei beni di largo consumo gode di una reputazione “forte”, area in cui si colloca anche – per il rotto della cuffia – il turismo. I settori meno apprezzati sono quelli delle utilities (aziende quali Eni, Enel, Sorgenia, Tamoil, Q8, Edison e Total Erg) e delle telecomunicazioni (Tim, Vodafone, Fastweb e Wind), che evidentemente hanno con gli italiani un rapporto ancora “difficile”. Come il settore bancario del resto, che ha una reputazione molto debole a causa degli scandali globali e nazionali che ne hanno incrinato il rapporto fiduciario e di trasparenza con i consumatori.

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