Marketing B2B, l'obiettivo è acquisire clienti: ecco gli strumenti più efficaci secondo le imprese
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Benché abbia ancora una funzione prevalentemente di comunicazione, il marketing sta assumendo un ruolo sempre più strategico, funzionale alla crescita del business e legato a obiettivi commerciali. Succede in particolare nelle aziende che operano nel B2B, dove oggi l’obiettivo principale dell’ufficio marketing è tipicamente quello di acquisire nuovi clienti e dove gli stessi responsabili marketing sono valutati secondo metriche commerciali: new business, crescita dei ricavi, ritorno sugli investimenti, fidelizzazione del cliente. Quali sono quindi gli strumenti ritenuti oggi più efficaci per raggiungere i nuovi obiettivi strategici del marketing? Quali i canali su cui investono le aziende B2B e come si stanno orientando i budget?

A queste domande risponde l’Osservatorio sul Marketing B2B, lo studio condotto su un campione di professionsti di aziende italiane e presentato ieri a Milano nell’ambito del BtoB Marketing Forum, l’evento promosso da Cribis insieme ad AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing) e a Diennea MagNews che ogni anno fa il punto sulle dinamiche e sull’andamento del comparto.

I 4 obiettivi principali del marketing B2B
L’Ossservatorio indica innanzi tutto che le principali sfide per i professionisti del marketing B2B sono oggi il miglioramento dei processi di lead management, cioè profilazione di clienti e prospect (indicato dal 44% degli intervistati), la crescita e la penetrazione nel mercato di riferimento (37%), il lancio di nuovi prodotti (31%) – a conferma che il marketing rimane attivamente coinvolto nella comunicazione al mercato – e il CRM, cioè la gestione dei dati dei clienti e il loro allineamento con quelli degli uffici sales.

I canali per ottenere informazioni sui clienti e aumentare le opportunità di vendita
Se il lead management è ritenuto oggi l’obiettivo principale del marketing B2B, il canale più utilizzato per ottenere informazioni su clienti e prospect è ancora quello tradizionale della forza vendita, impiegata come “fonte” diretta dal 68% degli intervistati. Seguono i motori di ricerca (43%), LinkedIn (41%) e le banche dati esterne (41%), mentre risultano marginali gli altri social network (Facebook è usato solo dal 14% del campione). In tema di penetrazione del mercato lo strumento ritenuto più efficace è l’email marketing, che il 58% degli intervistati usa principalmente per aumentare le opportunità di vendita. Il canale è apprezzato e ha un ROI percepito molto positivo, ma ha ancora margini di potenziamento: il 64% delle imprese comunica infatti via email con i propri utenti soltanto una volta al mese o meno.

La condivisione delle informazioni rimane problematica
Sul fronte del CRM, l’integrazione e la distribuzione delle informazioni è ancora un problema per la maggior parte delle aziende: il 53% dichiara infatti di non essere in grado di condividere efficacemente le informazioni all’interno della propria organizzazione. Le criticità riguardano l’aggiornamento delle informazioni (67%), la mancanza di dati sufficienti per la qualificazione corretta del cliente (52%) e in generale tutti gli aspetti riguardanti il data management. Non stupisce quindi che il tema dei marketing analytics e dei big data sembri non essere prioritario: benché soltanto il 9% di chi fa marketing B2B dichiari di non utilizzare alcuno strumento di analytics, la quota di chi li considera fondamentali nel processo decisionale si ferma al 27%.

L’identikit dell’ufficio marketing B2B e le competenze per il futuro
Nel B2B, gli staff di marketing sono composti generalmente da meno di 5 persone: nel 25% dei casi da una sola persona e nel 29% da due risorse. Quasi metà dei responsabili marketing (il 44%) ritiene infatti che siano sottodimensionati rispetto alle esigenze di business delle aziende. La loro principale attività è ancora la comunicazione, e solo in seconda battuta si occupano di obiettivi più direttamente legati alla crescita aziendale: il 61% degli intervistati risponde infatti alla direzione generale o all’amministratore delegato, mentre a rispondere alla direzione commerciale è il 19%. In termini di budget per le attività, l’ottimismo è abbastanza diffuso: il 37% dichiara un aumento nel prossimo anno e per il 61% l’incremento avverrà nei prossimi 24-36 mesi. In conclusione l’Osservatorio dà uno sguardo alle competenze ritenute indispensabili per fare marketing nei prossimi anni: al primo posto ci sono le capacità commerciali, seguite dalle competenze tecnologiche e di processo, dal digital e dalle capacità di analisi. Lo storytelling, ormai, è in ultima posizione.

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