5 aziende italiane fra le 100 con la migliore reputazione: ecco cosa determina la percezione positiva di un brand
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È Rolex l’azienda con la migliore reputazione nel mondo. Il brand svizzero dell’orologeria di lusso conferma il primato raggiunto lo scorso anno e registra punteggi elevati in tutte e 7 le dimensioni che concorrono a costruire la reputazione aziendale: qualità dei prodotti, innovazione, attrattiva come posto di lavoro, governance, responsabilità sociale e ambientale, leadership sul mercato, risultati finanziari. Al secondo posto c’è Lego, che guadagna quattro posizioni, e al terzo Walt Disney, seguita da Canon. Google scende in quinta posizione, e poi ci sono Bosch, new entry della parte alta della classifica, Sony e Intel e, in chiusura, Rolls Royce e Adidas.

Cosa significa per un’azienda avere una buona reputazione
La classifica è quella del Global RepTrak 100 di Reputation Institute, lo studio che indaga annualmente quali brand godono del maggiore apprezzamento presso l’opinione pubblica globale e che quest’anno è stato realizzato sulla base di 170mila valutazioni raccolte nei 15 principali mercati del mondo, inclusa l’Italia. La reputazione di un brand, indica lo studio, è la percezione che ne hanno i consumatori, ed è un fattore tanto immateriale quanto capace di influenzarne concretamente le performance di business. Avere una buona reputazione per un’azienda significa infatti che i consumatori sono più propensi ad acquistarne e raccomandarne i prodotti, che la comunità finanziaria è disponibile a investirvi, che i professionisti di talento sono più inclini ad andarvi a lavorare, che i media ne considerano le vicende con occhio più benevolo

Le aziende della tecnologia e dell’auto perdono appeal
Il trend di quest’anno sembra essere la flessione reputazionale dei brand del tech: Microsoft e Apple sono usciti dalla top ten, scivolando rispettivamente in 11° e 20° posizione, mentre Samsung è crollato al 70° posto, causa anche lo scandalo del Note 7. Apprezzamento in calo anche per le marche dell’automotive, con BMW che dal quarto posto passa al 12° e Daimler che dal quinto scende in 27° posizione, lasciando solo Rolls Royce (peraltro automotive di lusso) a presidiare la parte alta del ranking. Toyota, pur guadagnando qualche punto, è solo al 34° posto e Honda, quinto brand automotive più apprezzato, è in 48° posizione.

La reputazione è “figlia” della comunicazione
Ancor prima che dalle sue qualità, la reputazione di un'azienda dipende da quanto è "familiare" al grande pubblico: quanto più i consumatori la conoscono e hanno un legame emozionale con il brand che esprime, tanto più saranno ricettivi al suo buon operare e in grado di esprimere una valutazione reputazionale. Si apprezza ciò che si conosce, e in questo senso si può dire che la reputazione è “figlia” della comunicazione. I brand in cima alla classifica sono tutti grandi comunicatori, e i dati di Reputation Institute confermano che l’aumento della familiarità presso i consumatori (da un livello basso a un livello elevato) determina per l’azienda un incremento del punteggio reputazionale del 12,9% e un conseguente impatto incrementale sul business del 18,8%.

I temi reputazionali cui i consumatori sono più sensibili
Contenuti e messaggi di comunicazione devono essere trasmessi attraverso una pluralità di touchpoint e devono riguardare i temi cui i consumatori sono più sensibili: qualità del prodotto, rapporto qualità/prezzo, centralità del cliente, comportamento etico dell’azienda, correttezza nel fare business, impatto positivo sulla società. Da soli, dice Reputation Institute, questi aspetti valgono il 40% della reputazione, e un’azienda che si focalizza sul racconto del valore aggiunto del proprio prodotto e del proprio impegno sul fronte della responsabilità sociale, dell’etica e della trasparenza può conseguire risultati reputazionali importanti.

Il presidio italiano nel ranking della reputazione
L’Italia presidia la classifica mondiale della reputazione con 5 aziende. Le prime sono quelle del food: Ferrero, che con il 17° posto è l’azienda italiana più apprezzata a livello internazionale, e Barilla, che scala la classifica e si attesta in 23° posizione. Poi la moda, con Giorgio Armani al 28° posto del ranking mondiale, e l’automotive, con Pirelli al 32° posto e Fiat-Chrysler che entra quest’anno in classifica attestandosi in 98° posizione.

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