I brand più “significativi” per gli italiani: la qualità dei contenuti determina la percezione di rilevanza delle marche
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Nonostante il numero dei brand aumenti in modo esponenziale, la maggior parte di essi potrebbe sparire dal mercato e nessuno ne sentirebbe la mancanza. Soprattutto nelle economie mature, dove il fascino esercitato dalle marche è in affanno, i brand diventano significativi solo se dimostrano di poter contribuire positivamente al benessere dell’individuo e della collettività, migliorando la qualità della vita e facendosi portatori di valori positivi. E il modo più efficace che i brand hanno per instaurare un dialogo con i consumatori e raccontare il loro contributo – e quindi il loro essere "significativi” – è attraverso i contenuti di comunicazione, di cui i consumatori hanno gran fame e su cui invece i brand sono spesso deboli.

La richiesta ai brand di migliorare la qualità della vita
A sostenerlo è Meaningful Brands, lo studio di Havas Media Group che misura il legame tra marche e consumatori e che è stato condotto analizzando 1.500 brand e intervistando 375mila persone in 33 paesi. Secondo lo studio, meno del 27% dei consumatori globali e solo il 30% dei consumatori italiani ritiene che la qualità della propria vita possa migliorare scegliendo una determinata marca. La debolezza dei brand nel farsi percepire come significativi, che si accompagna alla percezione delle persone che i brand non portano loro alcun beneficio a livello personale, genera un risultato clamoroso: se il 74% dei brand dovesse scomparire la maggior parte delle persone non ne sentirebbe la mancanza.

I contenuti rendono i brand significativi
Lo studio di Havas Media Group valuta i brand come significativi mettendone in relazione il successo economico con i tre tipi di benefici che possono apportare: benefici funzionali (rapporto qualità/prezzo, utilità, innovazione), benefici collettivi (trasparenza, etica, posti di lavoro creati) e benefici personali (risparmio di tempo, semplificazione, gratificazione). Ed è sul fronte dei benefici personali che la comunicazione è più carente, laddove invece per risultare convincenti i brand dovrebbero investire sui contenuti: Meaningful Brands ha infatti rilevato che la percentuale di correlazione tra l’efficacia dei contenuti e la percezione positiva da parte dei consumatori è pari al 71%, mentre attualmente il 60% dei contenuti prodotti dai brand non è considerato significativo. Le tipologie di contenuto più apprezzate e rilevanti sono quelle funzionali, come per esempio i contenuti di informazione e di servizio veicolati attraverso storytelling, format di intrattenimento e di engagement digitale, eventi, utilizzando il linguaggio più coerente con il brand e il target di riferimento.

I 10 brand più significativi per gli italiani
I brand più significativi per gli italiani, quelli cui risultano più legati e per i quali esprimono apprezzamento non solo in termini di performance del prodotto, ma anche di impatto positivo percepito a livello individuale, sono non a caso alcuni di quelli che hanno fatto dei contenuti la propria forza: Google è al primo posto, seguito da Ferrero e Ikea. Al quarto posto c’è Samsung, e poi YouTube, Wikipedia, Barilla, Microsoft, TripAdvisor, con Findus in decima posizione a chiudere la classifica.

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