Il valore emozionale del made in Italy nell'immaginario degli stranieri: un potenziale da 30 miliardi l'anno
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È il fattore emozionale la carta vincente del made in Italy, un brand fortissimo che nell’immaginario collettivo degli stranieri evoca uno specifico stile di vita, una qualità peculiare dei prodotti e delle esperienze, un certo tipo di suggestioni e di autenticità. Ed è proprio su questo fattore emozionale, che costituisce l’essenza dell’italianità, che gli operatori dell’incoming – di eventi e di turismo – e le aziende italiane che esportano nel mondo devono puntare per tradurre l’attrattiva in valore economico concreto.

È quanto emerge dalla ricerca L’essenza del made in Italy realizzata dal Censis su commissione di Ornellaia, azienda toscana che produce vini pregiati, attraverso interviste ai protagonisti del made in Italy (rappresentanti dell’industria automobilistica, della moda, dell’offerta turistica, della ristorazione e della filiera enogastronomica) che si trovano a stretto contatto con gli amanti dell’Italia. Obiettivo: capire quali sono gli elementi che caratterizzano il “fare italiano” per capire le suggestioni che animano lo straniero attratto dal nostro paese, dalla sua cultura e più in generale dalle emozioni che sa dare.

Il potenziale dell’economia delle emozioni
La prima evidenza è il potenziale economico di quella che il Censis definisce “economia delle emozioni”: l’istituto stima infatti che nei prossimi 5-6 anni il numero di persone interessate all’acquisto di beni e servizi di alta qualità passerà da 400 a 480 milioni, cui corrisponderà una spesa di circa 290 miliardi di euro che porterà il mercato globale del lusso a un valore di 1.135 miliardi l’anno. Attualmente il made in Italy intercetta circa il 10% di questo mercato e secondo Altagamma, ricorda il Censis, per i nuovi consumatori di qualità l’aspetto emozionale varrà circa il 15% in più rispetto ai “vecchi” consumatori. Ciò significa che “lavorare” sull’aspetto emozionale della propria offerta potrebbe portare al made in Italy 90 milioni di potenziali nuovi clienti l’anno, pari a 4-5 miliardi di fatturato aggiuntivo annuo. Al contrario, una scarsa attenzione a questo aspetto potrebbe invece ridurne il valore economico della stessa cifra.

L’impatto dell’aspetto emozionale per il made in Italy
L’ipotesi è dunque che entro 5-6 anni lo sviluppo del mercato mondiale della qualità frutterà all’Italia circa 29 miliardi l’anno. Puntando fortemente sul lato “emozionale” tale cifra potrebbe arrivare anche a 33/34 miliardi l’anno, mentre ritenere che i nuovi consumatori siano già “formati” all’aspetto emozionale del made in Italy potrebbe invece far scendere la quota incrementale a 25 miliardi l’anno. Nel prossimo futuro, afferma il Censis, un’educazione alle emozioni potrebbe quindi valere 10 miliardi l’anno di fatturato del made in Italy.

Gli stranieri più ricettivi al valore dell’italianità
Per trasmettere il valore emozionale dell’offerta italiana occorre capire innanzi tutto come questa si colloca nell’immaginario degli stranieri (e di quali stranieri) e quali ne sono le aspettative collegate. La ricerca indica che a emozionarsi di più, pensando e vivendo l’Italia, sono i nordamericani, seguiti dai tedeschi e dai giapponesi, grandi amanti della bellezza. Al quarto posto gli slavi occidentali, cioè polacchi, cechi e slovacchi, e poi i francesi. Ma su quali elementi si fonda l’idea emozionale dell’italianità? Tre in particolare, dice il Censis: lo “stile di vita”, un modello positivo per molti stranieri, le “emozioni” tipicamente italiane cui ogni visitatore aspira prima ancora di arrivare in Italia e il “prodotto italiano” vero e proprio, cioè la concretizzazione dell’idea e del sogno del made in Italy.

Il made in Italy “sognato” da comunicare e valorizzare
Secondo gli stranieri stile di vita italiano significa ricercatezza, cioè attenzione ai particolari e all’originalità, capacità di saper riconoscere la bellezza e di saperla creare, gioia di vivere e rifiuto della vita frenetica in nome di un ritmo di vita più lento e naturale (da cui forse anche lo stereotipo dell’italiano indolente); un’esperienza italiana deve invece essere innanzitutto di tipo sensoriale, collegata cioè a gusto, tatto, olfatto e udito, ma anche culturale e formativa. Nell’immaginario degli stranieri c’è anche l’aspetto partecipativo, che denota la voglia di comunicare con gli italiani per sentirsi parte del luogo. In tema di prodotti italiani, la prima aspettativa è quella della qualità, intesa come il lavoro ben fatto, e quasi a pari merito quella della bellezza, che però negli ultimi anni ha perso peso a vantaggio della qualità. Infine, il prodotto italiano è sognato come autentico, genuino ed essenziale.

Sono questi, dunque gli aspetti dell’offerta italiana da comunicare e valorizzare. Tenendo conto, ricorda il Censis, che l’immagine che all’estero hanno dell’Italia è assai più credibile di quella che hanno gli italiani: e per comunicare bene il made in Italy serve anche un ritorno d’orgoglio senza il quale è difficile dare emozioni autentiche.

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