I brand a più alto valore economico: Google scalza Apple, la Cina incalza l'America
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Cambio al vertice: Apple perde il primato di brand a più alto valore economico al mondo che deteneva da 5 anni e lascia il posto a Google che, quasi senza competitor, prosegue l’ascesa sul mercato. E sebbene la top ten delle marche più “ricche” sia rimasta quasi invariata rispetto all’anno scorso, la mappa globale del valore dei brand – e quindi, in definitiva, del valore delle aziende – sta cambiando: l’America perde terreno, gravata anche dall’incognita Trump, e l’avanzata cinese incalza.

Perché il brand Google oggi vale più di quello Apple
Le considerazioni emergono dal report Global 500 di Brand Finance, che ogni anno analizza le performance di migliaia di brand nel mondo per individuare i 500 a maggior valore economico. Secondo il report nel 2017 il primato spetta dunque a Google, con un valore di 109,4 miliardi di dollari, il 24% più dell’anno scorso. Merito di un core business (il motore di ricerca) privo di competitor, di un fatturato pubblicitario in crescita del 20% e della capacità di introdurre nuovi servizi in un mercato che cerca l’innovazione costante. Esattamente, dice Brand Finance, ciò che è mancato ad Apple, che sembra vivere di rendita e non avere più alcuna spinta veramente innovativa, con però il fiato sul collo di concorrenti agguerritissimi come Samsung, Huawei e OnePlus. Nell’ultimo anno il brand Apple ha perso il 27% del proprio valore, scendendo da 145,9 miliardi di dollari a 107,1. È pur sempre la seconda posizione nel mondo ma, secondo Brand Finance, se la mela morsicata non corre ai ripari potrebbe essere l’inizio del declino.

I brand americani perdono appeal?
Il resto della top ten è poco diversa da quella dell’anno scorso, con il brand Amazon al terzo posto seguito da AT&T, Microsoft, Samsung, Verizon e Walmart. Due new entry al nono e decimo posto: Facebook, con un valore di brand in aumento dell’82% che tocca i 61,9 miliardi di dollari e la banca cinese ICBC, che con 47,8 miliardi è l’istituto finanziario con il brand di maggior valore al mondo. Del resto, il valore di brand delle banche cinesi è ormai superiore a quello delle banche americane, e il brand che nell’ultimo anno è cresciuto di più è quello della cinese Harbin Bank, che ha triplicato il proprio valore fino a 811 milioni di dollari. In generale, segnala Brand Finance, si assiste a una crescente disaffezione verso i brand americani, tradizionalmente quelli cui il pubblico globale ha sempre aspirato di più. “Sarà interessante monitorare”, ha commentato il CEO di Brand Finance David Haigh al britannico Telegraph, “in quale misura il trumpismo accelererà la percezione negativa dei brand americani”.

I settori dominanti e il declino del fast food
In termini di settori merceologici, quelli dominanti per valore collettivo di brand sono la tecnologia, a più di mille miliardi, le banche con 800 miliardi, le telecomunicazioni, poco sotto i 600 miliardi, la grande distribuzione e l’automotive, entrambi a quasi 400 miliardi. Perdono quota, rileva Brand Finance, i grandi brand del food & beverage americano: Coca-Cola era al primo posto nel 2007 e oggi è al 27°, 11 posizioni meno rispetto all’anno scorso e con un valore di brand di 31,8 miliardi, in calo del 7%. In discesa anche simboli del fast food come McDonald’s, KFC, Subway e Domino’s Pizza, cui i nuovi dettami della sana alimentazione stanno togliendo mercato. Cambio al vertice anche per le compagnie aeree: Emirates perde il primato quinquennale, sorpassata quest’anno da American Airlines, Delta e United.

Il presidio italiano
L’Italia presidia marginalmente il ranking con 9 brand, ma per incontrare il primo occorre scendere al 122° posto, occupato da Eni in risalita di 15 posizioni. Enel ne perde invece 43 e scivola al 203° posto, seguito da Gucci (219°), Telecom Italia (239°), Ferrari (258°), Generali (301°), Intesa San Paolo (371°), Poste Italiane (423°) e Prada (462°). Escono dalla classifica Fiat-Chrysler e UniCredit.

La classifica completa dei Global 500 di Brand Finance è consultabile a questo link.

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