La "socialmediability" delle aziende italiane: in aumento l'uso dei canali ma ancora debole la qualità relazionale della comunicazione
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Comunicazione e marketing oggi devono necessariamente passare anche dai social media: ne sono consapevoli le aziende italiane, che negli ultimi due anni hanno incrementato (e non di poco) la propria presenza sulle piattaforme più utilizzate dai consumatori. Se nel 2013 a presidiare almeno un canale social era il 64% delle imprese, oggi è il 73%, praticamente tre su quattro.

A recuperare terreno sono state soprattutto le piccole e medie imprese, quelle che negli anni scorsi erano state meno ricettive – per motivi culturali e strutturali – all’ascesa del fenomeno social e che ora stanno invece colmando il divario con le aziende più grandi e più strutturate. A fronte della positiva evoluzione della presenza, però, le aziende italiane sono ancora deboli sul fronte relazionale, con poco ascolto degli utenti e poca assistenza dei clienti.

Lo scenario della “socialmediability” delle aziende italiane è stato delineato dall’omonima indagine realizzata dall’Executive Master in Social Media Marketing & Digital Communication dello IULM, che prosegue il monitoraggio effettuato a partire dal 2010 su 720 imprese di diverse dimensioni e operanti in 6 diversi settori merceologici (alimentare, arredamento, banche, ospitalità e moda) in ambito B2C e B2B.

La socialmediability, dice l’indagine, è l’indice che analizza gli aspetti sia quantitativi che qualitativi della presenza dei brand sui canali social secondo 5 dimensioni: l’orientamento al presidio dei social media, la gestione dei diversi canali, il bacino di utenti raggiunto, l’engagement degli utenti e l’attività di customer care svolta dalle aziende sui social.

Emerge dunque che a essere presente almeno su una piattaforma social è l’87% delle grandi aziende (+6% rispetto al 2013), il 67% delle medie (+14%) e il 62% delle piccole (+12%). Il canale più presidiato è inevitabilmente Facebook, sul quale hanno una propria pagina il 79% delle imprese con almeno un profilo social, ma negli ultimi due anni è comunque aumentato anche l’utilizzo di YouTube (il 55% delle aziende lo presidia), Twitter (48%) e LinkedIn (45%), con un picco di incremento per Instagram, balzato dal 4% del 2013 all’attuale 34%.

E se la dimensione quantitativa mostra un’evoluzione positiva, lo stesso non si può dire di quella qualitativa, per la quale le aziende hanno ancora un po’ di strada da fare. I punti deboli sono i contenuti che i brand veicolano attraverso i canali social e l’attività di assistenza che erogano ai clienti ascoltandone bisogni e richieste.

“I risultati ottenuti mostrano un costante incremento nell’adozione e nell’utilizzo dei canali social” riassume Guido Di Fraia, direttore scientifico del master e della ricerca, “ma la dimensione relazionale rimane indietro e i canali sono sottoutilizzati per prendersi cura del rapporto con i clienti. Essi si concentrano principalmente su attività di corporate branding (awareness) e social media marketing (di prodotto), sviluppando una comunicazione che è per lo più autoreferenziale e centrata sul brand, sui prodotti o sui servizi offerti, ma che non presta attenzione all’ascolto o al customer care”.

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