Se prenderà la giusta direzione e il giusto slancio, l’Expo milanese del 2015 potrebbe fare da apripista per una nuova primavera del nostro Paese, concludendo la stagione trascorsa sull’orlo della crisi economico-finanziaria e inaugurando quella del rilancio dell’economia, delle esportazioni e del turismo, della digitalizzazione, del nuovo posizionamento dell’Italia come polo del lusso, del bello e del buono. L’Expo è pertanto una scommessa da vincere, perché la posta in gioco è il futuro dell’Italia. E la scommessa va vinta cominciando subito a costruire un grande evento e comunicandolo al meglio.

È la tesi di Expo. La scommessa – Come giocarsi il futuro dell’Italia con un evento di comunicazione, il volume scritto a quattro mani da Diego Masi, presidente di Go Green Digital e presidente uscente di Assocomunicazione, e Maria Luisa Ciccone, amministratore delegato di Incentive Power & Events, e presentato questa settimana a Milano.

Sono intervenuti alla presentazione, oltre agli autori, anche Roberto Arditti, communication director di EXPO 2015, Gianpiero Borghini, già sindaco di Milano, Massimo Costa, chairman WPP Italia & CEO Young&Rubicam e Giancarlo Vergori, direttore generale di Matrix Spa, in una tavola rotonda moderata da Salvatore Sagone, presidente di ADC Group.

Il volume, ricchissimo di informazioni, dati e analisi, traccia la storia dell’Expo partendo dalla prima esposizione universale di Londra nel 1851, analizza la manifestazione di Shanghai del 2010 e ripercorre le tappe dell’acquisizione milanese. L'obiettivo è però fornire idee e spunti su come sfruttare al meglio la grande occasione Expo 2015: ecco quindi i suggerimenti su cosa le aziende possono fare per partecipare, comunicare e rendersi visibili, su come comunicare l'evento utilizzando la Rete, su come cogliere tutte le opportunità turistiche dell'Expo e, soprattutto, su come Milano potrà renderne centrale il tema portante, quello dell'alimentazione sostenibile.

Il libro propone anche il tema del Fuori Expo che, ancora tutto da progettare e costruire, consentirà, alla stregua del Fuorisalone, di presentare ai visitatori l’eccellenza italiana: ecco dunque l’iniziale mappatura della Milano da coinvolgere, con i suoi quartieri e la sua grande varietà di location da valorizzare e utilizzare come luoghi di aggregazione e comunicazione, ma soprattutto con i suoi cittadini, oggi ancora “freddi” di fronte all’evento e quindi da entusiasmare e rendere partecipi. Expo grande opportunità anche per gli organizzatori di eventi, che nel concept del Fuori Expo potranno trovare occasioni di intervento importanti progettando una rete di eventi collaterali in tutta la città.

Gli interventi durante la tavola rotonda riconfermano tre punti importanti: la necessità per Milano di riempire l'Expo di contenuti e di contributi sul grande tema del cibo e dell’alimentazione sostenibile; la necessità di comunicare l’evento, le sue opportunità e le sue fasi di sviluppo ai cittadini, alle imprese e al mondo intero, in una sorta di storytelling non solo digitale che coinvolga i professionisti della comunicazione; la necessità di costruire un grande evento che lasci un’eredità importante alla città e al Paese, riportando il brand Italia in cima alla classifica. Solo così la scommessa Expo sarà davvero vinta.

Margherita Franchetti