Gare di comunicazione: le agenzie spendono 9 milioni l’anno per partecipare ma una su tre non viene assegnata
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È caldissimo il tema delle gare nel settore della comunicazione – che include anche quello degli eventi – e ad aggiungere un altro tassello al dibattito arriva ora un’indagine condotta da Assocom che è stata presentata ieri a Milano in occasione di un seminario organizzato dall’associazione proprio sul tema di come innescare un circolo virtuoso tra aziende e agenzie per gestire le gare in modo più trasparente.

La ricerca, realizzata con la collaborazione di LeFAC, è stata condotta su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura – agenzie di pubblicità, agenzie specializzate (eventi, PR, digital etc), centri media – e dimensioni per fare il punto su come si svolgono le gare in Italia e portare alla luce le criticità che rendono difficile l’applicazione del protocollo con le linee guida che Assocom e Unicom hanno condiviso tre anni fa con UPA, l’associazione delle aziende che investono in comunicazione.

Perché una gara su tre non viene assegnata
La prima evidenza è che in Italia il numero delle gare ha registrato una crescita significativa negli ultimi tre anni e che per parteciparvi le agenzie investono 9 milioni di euro l’anno. Il ritorno su tale investimento è però negativo: una gara su tre rimane infatti senza esito e non viene assegnata, con la conseguenza che le agenzie “sprecano” quasi 3 milioni di euro l’anno. Le ragioni più comuni del mancato esito sono, secondo le agenzie intervistate, il cambio di piani dell’azienda, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management ma anche – molto poco fair – l’assegnazione del progetto ad altra struttura fuori gara.

Il numero di gare annue e l’investimento per ognuna
Le agenzie specializzate partecipano in media a 14 gare l’anno, investendo per ognuna circa 4.600 euro, mentre per le agenzie di pubblicità la media è di 10 gare annue per un investimento di 8.500 euro ciascuna. Per le prime, vincere una gara significa firmare un contratto annuale nel 44% dei casi; per le seconde solo il 32% delle gare vinte origina un contratto lungo 12 mesi. Diversa la situazione dei centri media, che partecipano mediamente a 20 gare l’anno: si tratta di gare complesse e costose (25.000 euro l’investimento per ognuna) che nell’89% dei casi si riferiscono a un contratto annuale.

Le criticità nella trasparenza
La maggior parte delle agenzie afferma che le aziende committenti raramente dichiarano il numero e il nome delle agenzie coinvolte, e altrettanto raramente comunicano i criteri di valutazione degli output di gara (su questo punto va leggermente meglio per le agenzie specialistiche). E se per la maggior parte delle gare è disponibile un brief che esplicita in modo chiaro gli obiettivi del progetto, non è invece prassi consolidata dare alle agenzie un’indicazione di budget o la dimensione economica dell’opportunità. Inoltre, nel caso di contratti annuali o di lunga durata manca quasi sempre uno “scope of work” che indichi quali e quante figure professionali sono richieste per svolgere le attività oggetto della gara. La trasparenza su criteri di valutazione, entità dell’opportunità economica, durata del contratto, numero e sigle invitate in gara è una cartina di tornasole: le agenzie, suggerisce quindi Assocom, dovrebbero imparare nel loro interesse a diventare più selettive sulle gare cui partecipare.

Come rendere più efficace lo strumento gara
Il primo passo è sicuramente eliminare quelle che non producono esito e che producono invece spreco di tempo e denaro. Le aziende, dice Assocom, dovrebbero bandire solo gare approvate dal management, condividere l’elenco dei partecipanti (per impedire l’assegnazione a strutture fuori gara), rimborsare le agenzie partecipanti in caso di non assegnazione e, in caso di risultati insoddisfacenti, indire una nuova gara con altri convenuti ma sullo stesso perimetro di sviluppo. Il secondo passo è valutare percorsi diversi per scegliere l’agenzia, mantenendo solo le gare veramente necessarie. Una fase preliminare informativa da parte delle aziende può aiutarle a scegliere le agenzie da interpellare; le associazioni potrebbero fare formazione su come richiedere e come rispondere a una RFP (Request For Proposal) e, insieme ai loro associati, individuare percorsi di scelta alternativi.

Il continuo ricorso alle gare crea inefficienza per tutto il mercato
“Il dato evidente” ha commentato il presidente di Assocom Emanuele Nenna, “è che le gare mal gestite generano un danno sia per i clienti sia per le agenzie. Qundi perché si continua così? Soprattutto per un tema culturale, ma se attraverso il confronto e il dialogo crescerà la consapevolezza di cosa c’è dietro a una gara, e se si capirà che il continuo ricorso alle gare crea inefficienza per tutto il mercato, sicuramente si sbaglierà meno. Poi c’è, inutile negarlo, una parte di malcostume, e su questo fronte trovare poche ma ferme regole riconosciute dalla legge o dall’autodisciplina potrebbe essere l’unica soluzione”.

Si apre un nuovo tavolo per fare chiarezza
“Da poco abbiamo firmato con UPA e altre associazioni un libro bianco sul digitale” continua Nenna. “Credo che dovremmo iniziare oggi un lavoro analogo sul tema delle gare, per fare chiarezza oltre che dettare regole. Quindi lancio ufficialmente un nuovo tavolo per un lavoro più completo, più ‘rumoroso’ e che, auspicabilmente, produca un vero cambiamento”.

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