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Domenico Palladino, consulente in Web Marketing
Blogger ed eventi: come scegliere e coinvolgere gli influencer sui social media
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A marzo ho avuto il piacere di ascoltare David Meerman Scott al Be-Wizard 2014: è stata un'esperienza esaltante e un momento formativo che mi è stato molto utile. C'è stato però un caso aziendale sul viral marketing che mi ha lasciato perplesso: David spiegava come per il lancio del parco a tema "The Wizarding World of Harry Potter" la Warner Bros aveva contattato solo 7 blogger, molto noti nelle community dedicate al maghetto, e tramite loro aveva raggiunto altri 350 milioni di contatti.

Sulla carta sembrerebbe un caso da manuale, ma la questione è che se il prodotto che hai a disposizione è il parco a tema di Harry Potter anche un "babbano del marketing" riesce a fare bella figura. Spesso però si ha a che fare con prodotti decisamente meno glamour e per lanciarli in maniera efficace sui social network bisogna scegliere bene le persone adatte e avere una strategia per attivare il buzz su un tema. Queste persone sono solitamente blogger con un notevole seguito, considerati autorevoli su un determinato argomento: in gergo sono definiti influencer per la capacità, presunta o reale, di influenzare le scelte della propria community di riferimento.

Invitare personaggi influenti può garantire notevole visibilità online a un evento e per questo molte agenzie di eventi dedicano tempo anche ad attività di PR online per avere la loro attenzione.

L'attività di selezione degli influencer è nota anche come "blogger outreach" e può essere fatta in tre modi: cercando nelle directory che elencano i blog, affidandosi a software che fanno il lavoro per voi o con tecniche manuali.

Le directory dei blog in Italia sono principalmente Blogbabel, BlogItalia e Ebuzzing. Hanno il difetto di aggregare solo per temi e questo a mio parere richiede comunque un ulteriore lavoro manuale per affinare le ricerche.

I software sono solitamente a pagamento: offrono rapidamente un elenco di influencer ma hanno motori di ricerca poco personalizzabili e algoritmi facili da aggirare: niente per cui a mio parere valga la pena abbonarsi, ma qualcuno può sempre provare a farmi cambiare idea :)

Per chi vuole invece divertirsi con le tecniche manuali, consiglio di procedere in tre step. Il primo passo da fare è individuare l'obiettivo del coinvolgimento degli influencer e, in base all'obiettivo, le metriche che saranno utilizzate per misurare la coerenza dei profili scelti con l'obiettivo prefissato.
Ad esempio, se l'obiettivo è portare nuove visite al sito dell'evento i parametri di selezione potranno essere il numero di followers e il traffico del blog degli influencer. Se invece l'obiettivo è finire nei trending topic su Twitter, vale a dire gli argomenti del giorno consigliati a tutta la community del social network, come metrica si potrà utilizzare il tasso di interazione ottenuto dagli influencer su quello specifico social network.

Scelti gli obiettivi il secondo passo per selezionare gli influencer è quello di scegliere le parole chiave più indicate per effettuare ricerche manuali. Esempio pratico: poniamo che si tratti del lancio di una nuova auto, con gli obiettivi dichiarati prima: portare nuove visite al sito e finire nei trending topic di Twitter.

Come keyword generiche scegliamo "automobili" e il brand della casa (es. "Mercedes"). Per scoprire altre parole chiave possiamo usare Google Correlate: risulta che chi cerca questi termini cerca anche "concessionari", evidentemente ricercato da chi vuole fare un acquisto, e "tuning", l'attività relativa alla modifica delle specifiche base di un veicolo, sia tecniche che esteriori. Se il nostro obiettivo fosse stato quello di cercare nuovi potenziali clienti (prospect) avremmo potuto usare concessionari come terza parola chiave. In questo caso la scartiamo e ci concentriamo su tuning, un'attività attorno a cui si concentra una community particolarmente coinvolta. Decidiamo magari di inserire un intermezzo relativo al tuning nel nostro evento in modo da avere un argomento per coinvolgere gli influencer.

Definite le parole chiave, il terzo passo è fare ricerche in base agli obiettivi. Per l'obiettivo di portare traffico al sito dovremo trovare blogger che abbiano molte visite e magari abbiano conoscenze di SEO (search engine optimization). Ora, chi è bravo a posizionarsi su Google solitamente inserisce la parole chiave nell'indirizzo dei propri articoli, per cui possiamo fare una ricerca avanzata su Google del tipo
inurl:auto and inurl:mercedes and blog per trovare tutti i blog che nell'indirizzo dell'articolo utilizzano quelle due parole chiave. Una volta fatta una lista possiamo verificare con SemRush quale di questi ha un alto traffico organico (proveniente dai motori di ricerca).

Per l'obiettivo di andare in trending topic su Twitter possiamo cercare sul social network chi genera il maggior numero di interazioni quando si parla di tuning. Ad esempio, se facciamo una ricerca del tipo site:twitter.com tuning mercedes avremo l'elenco di tutti quelli che hanno parlato su Twitter del tuning in relazione a Mercedes. Google ci permette anche di limitare i risultati alla lingua italiana e di ordinarli in ordine cronologico dal più recente. In questo modo potremo individuare chi ne sta parlando attualmente e tra questi potremo verificare con un tool online come Topsy chi genera il maggior numero di risposte e retweet sull'argomento.

In questo modo abbiamo ottenuto due liste di potenziali influencer in base ai due obiettivi che ci siamo prefissi.

Ora la cosa più complicata è contattarli e, al contempo, coinvolgerli. Ogni blog in linea di massima ha un form di contatto e ovviamente il modo migliore per introdursi è scrivere a ognuno personalmente. Se non c'è il tempo materiale si può anche inviare un'email collettiva, offrendo una "reason why" per partecipare all'evento. Nel nostro caso ipotetico abbiamo dedicato al tuning una parte dell'evento e quello sarà anche il tasto su cui insistere nella comunicazione perché risulti vincente. Spesso invece noto che si tende a organizzare un evento in un certo modo e poi si cerca di coinvolgere i blogger sulla base di ciò che piace all'agenzia e non di ciò che piace al pubblico.

In ogni caso suggerisco sempre di riservare un trattamento di riguardo a coloro che a vostro giudizio non possono mancare, ad esempio chi compare in entrambe le liste del nostro esempio.

Questa parte è in realtà una normale attività di pubbliche relazioni, ma spesso viene sottovalutata, pensando magari che basti un'email generica con l'invito a un aperitivo per ottenere risultati.

A me è capitato di essere invitato a lanci di prodotto sia come giornalista che come blogger. Quando mi invitano come giornalista mi chiamano, mi spiegano cosa vogliono ottenere, mi danno suggerimenti per il taglio da dare all'articolo, durante l'evento offrono piena disponibilità per interviste e approfondimenti, dopo l'evento richiamano per sapere se pubblicherò qualcosa. Questo perché chi fa pubbliche relazioni ha l'obiettivo della pubblicazione su determinate testate.

Quando mi è capitato di essere invitato come blogger non ho quasi mai notato la stessa attenzione eppure online, dati alla mano, ho molti più lettori che sulla carta. Per questo temo che chi svolge l'attività di PR online non sempre ha chiaro l'obiettivo finale. Obiettivi che devono essere misurabili come accade nel giornalismo (dove banalmente si guarda al numero di pubblicazioni e all'autorevolezza delle testate). In questo caso l'unico consiglio che posso dare è di iniziare a considerare gli influencer sui social media alla stregua degli influencer dei media tradizionali se si vogliono ottenere risultati almeno paragonabili.

Domenico Palladino

Per approfondire consiglio la lettura delle seguenti fonti:
http://www.webinfermento.it/digital-pr/
http://www.pierotaglia.net/identificare-gli-influencer/

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